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解读白酒微营销的三大误区

发布时间::2014-08-21 10:21    浏览1390次

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微信面世于2011年,是一款跨通信运营商、跨操作系统平台,通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字的手机应用程序。微信的社交服务插件“摇一摇”、“漂流瓶”、“朋友圈”、“公众平台”、“语音记事本”等深受大众追捧。微信目前是亚洲地区最大的用文章来源于佳酿网户群体移动即时通讯软件,已经突破三亿用户,庞大的用户量要是商家所看中的。因此,在QQ营销、微博营销之后,微信营销成为了新的热点。而且相比较淘宝之类的传统电商,微博、微信的新模式,实现了网络营销新突破。微信,开启了互动微营销的新时代。

酒业新环境,催热微信营销时代

星巴克创始人霍华德·舒尔茨说过,“管理品牌是一项终生的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认,星巴克或任何一种品牌的成功不是一种一次性授予的封号和爵位,它必须以每一天的努力来保持和维护。”在新的竞争形势下,酒行业从业者们如何安然度过危险期,如何让自己的品牌鲜活如初,这是一个值得思考的问题。由于当前酒水行业仍然处于下行通道,行业的新动力正在孕育之中。因此,名目繁多的新营销模式出现了,引发了一场关于酒业营销探索的头脑风暴。

从而,也可以说,是酒业的新环境催热了酒水微营销时代的来临。

微信作为一对一的交流平台,具备良好的互动性和传播性。因此,借助微信平台开展营销活动就顺理成章地成为了酒水营销新渠道之一。很多人蜂拥而至,大家都认为微信是个好东西:看一眼用户量,羡慕;看一眼圈子整合能力,眼红;看一眼服务功能的综合性,就开始手忙脚乱了。但也有部分人选择了围观,有着这样那样的担心,病毒营销没有可行的阻止方案;还需要解决微信公众号的真实性、诚信和产品品质等问题;大小B2C商家没有找到口碑营销之外的其他通道;不少的CRM服务商纠结于微信平台的真假开放等。

解读微信营销的“三大误区”

拿着微信当微博玩

现在微博或微信这样的网络平台为大家提供了一个新的营销机会,但整体环境还存在诸多“误区”,不能盲目执行。在微信出现之前,微博是最火热的营销平台,但是,微博信息是不停滚动的,一个消息从发出到消失在大众视野里只有一瞬间,而且无法保证它能被指定受众看到。因此,微博营销讲求的是新颖和速度。人们在微博上玩得不亦乐乎,当微信出现之后,就很容易习惯性地将微博的思路用在微信平台上。微信是一对一互动的,他除了信息发布外,还具备高效的即时语音、文字沟通功能。“实际上,微信的媒体属性弱,而关系属性强。”白酒社会化营销专家白玉峰认为,微博等平台的媒体属性更强,实质上更适合于普通的产品发布与宣传。很多商家在推广过程中,微信的特性并没有被充分利用到。因此,将微信应用、服务、圈子、互动等板块有效结合起来,微信营销会发挥强大的作用。

对于公众号的官方认证不够重视

比如以酒企业为关键词进行搜索,发现只有很少数的酒企业开通了公众号。而且在开通的几家企业中,能够同时搜索出若干个相关公众号,并且很难判断到底哪个才是官方的。笔者以山东景芝酒业为例,搜索栏键入“景芝”两个字。立即出现了景芝、景芝第一冈、景芝网、景芝酒业、山东景芝酒业、景芝第一冈认证经销商、景芝方瓶特曲/头曲等若干公众号。笔者依次选取了几个有代表性的公众号进行了添加,随后,景芝酒业、景芝都通过了验证。景芝酒业弹出了消息:“非常感谢您对景芝酒业的关注与支持,我们会及时发布景芝酒业的最新动态及产品活动信息。进入主菜单,请回复数字888。”此公众号为用户提供了景芝酒业简介、产品信息、联系方式等内容服务,并且还包含了对酒仙网四周年庆,景芝赠送40万瓶白酒活动的宣传内容。虽然可以初步确定此号为景芝官方公众号,但却没有微信认证之类的标志来说明。

一个微信账号的核心价值不是粉丝量也不是使用时间,而是其承诺并兑现给大众的最主要、最具差异性与持续性的产品销售和售后跟踪服务,它本身就代表了一个品牌,也是为一个优秀品牌提供了独一无二的展示平台。公众号的官方权威性,是非常关键且重要的。是取得用户信任的基础,也是微信平台发展的基石。

别把草根不当回事

玩微博营销的人都知道粉丝的重要性,因此,微博上有人刷粉丝,也有人在卖粉丝。但是,微信上粉丝的重要性不在于数量,而更多的在于质量。为什么这样讲呢?因为微信更讲求精准性,一个粉丝主动关注了你的公众号并不代表其有了多大价值,只有实现有效互动才是真的实现了其价值。缺少互动,不过就是一死粉。一个个的小粉丝就是一个个的草根,我们要重视草根,就要把资源用在刀刃上。有的公众号为了追求足够的曝光度,通过大量刷粉的方式来引起关注。但是这样做也容易招来一些没有价值的用户。尤其是通过诱惑性的关键词、虚拟定位、批量打招呼等方式吸引来的粉丝,对于酒水销售起不到多大作用。想要获得有价值的草根粉丝,就要通过草根的手段来实现。首先,没有必要急功近利的寻求数量,在小圈子里实现价值才是关键。其次,也不用盲目扩大影响范围,通过有效的维护,在有价值的小圈子里扩大影响力,并且以点带面,以圈子带圈子也不失为良策。

网络环境每分每秒都在不断变化,因此一个好的营销环境就更需要大家一起来维护。想要实现可持续的进步,就要清晰地规划勾勒出自己的核心价值,并且在以后的一个月、一年乃至十几年的时间内,始终不渝地坚持下来。

攻坚微营销,如何出招才完美

相比传统电商模式,“微信”这类新兴电商模式能否成为卖酒新渠道?如何出招才能完美取胜?这都是大家比较关注的话题。“微信”就像一个神秘美女,是多元化的产物,让人垂涎欲滴,却又充满了神秘感和不确定性。似乎近在咫尺,又似乎离得很遥远。就目前而言,微信平台不容置疑是一个高效的服务平台。

越来越多的酒水厂商看到这一点,渐渐推出了其专属微信平台,为微信圈子的客户提供酒水销售及服务,并且取得了一定成绩。上文中,笔者提到了微信营销的几大乱象。由此可见,微信营销是一把双刃剑,运用得当可以带来丰厚回报,但它毕竟是个新鲜事物,错误的政策也容易将微信营销引向不归路。为此,业内人士纷纷表示,只有实现微信的应用、服务、朋友圈、互动、公众号等几个大板块联合起来使用,才能够充分挖掘出其价值。首先,企业的微信公众号作为CRM,直接介入微应用,为用户提供自助服务,用户通过简短的回复就能实现初步的了解并接受简单服务。然后通过每日信息推送实现与用户间的进一步沟通。当然,这些信息一定要是有用的,由此才能引起用户的进一步关注。继而,我们可以通过私聊或微信群等手段,实现与客户及客户群的进一步沟通,缩短了距离,实现了互动。

若要攻坚微信营销,商家先要考虑好,如何在自己的公众信息平台上把握信息发布的度,不让消费者厌烦。“行业目前有种倾向,将社会化营销、互联网等新概念过于神秘化,行业与互联网之间的沟通很缺乏,基于酒类行业的互联网应用团队极度缺乏,这样导致的结果就是,大家往往追逐概念,而忽略现实中的基础。”一位资深的业内专家说出了自己的看法,也代表了很多从业者的心声。往往一些过于概念化的东西不能够很好地抓住消费者的眼球,而接地气儿的、实实在在的东西才真的吸引人。进而实现线上、线下的互动,实现良性循环,这就需要一大批懂行业、懂技术、懂营销、懂网络的人才。

攻坚微营销的第二个关键点就是保证产品的价格和质量,建立圈子信誉。不论是何种形式的营销,品牌影响力和良好的口碑都是企业和品牌发展的核心竞争力。


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